Nano-influenceur, doit-on se brader ?

Bloggeuse sur hellokim.fr depuis 2009, et présente sur Instagram depuis avril 2012, mon expérience du partenariat et du sponsoring a relativement évolué au fil des années. Courant 2010, on me contactait régulièrement pour positionner des liens sur des articles déjà publiés pour du référencement ; c’était simple et rapide. Puis les règles du SEO (de Google) ont évolué : les annonceurs ou agences me contactaient pour me proposer des partenariats, me faire découvrir des produits et partager mon expérience via des articles sur le blog. Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont ancrés dans nos usages et le marketing d’influence n’est plus une pratique marginale. Il s’agit un vrai business pour les marques et de potentielles opportunités pour les créateurs de contenus. Je parle de potentiel parce que les créateurs sont parfois considérés comme des sources de contenus pas chères voire gratuites et les partenariats deviennent très déséquilibrés… en faveur des marques. Rendez-vous à la fin de l’article pour la partie Drama de l’histoire.

Qu’est ce qu’un nano influenceur ?

Il y a quelques années encore, les entreprises qui avaient intégré un volet « influence » dans leur stratégie marketing, s’appuyaient sur des leaders d’opinion à plusieurs centaines de milliers d’abonnés/fans/followers pour diffuser le contenu de la marque à leur communauté. Mais depuis 2018-2019, la tendance des marques innovantes est de faire appel à des nano-influenceurs.

Si on devait classifier les influenceurs, il y a :

• les influenceurs star qui ont plus de 500k abonnés/fans/followers 
• les macro-influenceurs qui sont suivis par plus de 50k abonnés sur leurs réseaux respectifs
• les micro-influenceurs qui comptent entre 10k et 50k abonnés
• les nano-influenceurs, qui dénombrent moins de 10k abonnés.

La classification peut différer selon les sources, mais tu auras compris l’idée.

Le nano-influenceur c’est Monsieur et Madame tout le monde qui a une passion, qui développe une véritable expertise dans un domaine particulier et qui poste sur les réseaux sociaux des contenus de qualité à ce sujet.

Pourquoi les marques s’y intéressent ?

Même si l’audience de cette cible est réduite, elle présente des avantages non négligeables :

• proximité forte avec la communauté : l’engagement généré par le nano-influenceur est plus élevé que par un inflenceur star qui aura du mal à tisser des liens avec son trop grand nombre d’abonnés
• crédibilité : le nano-influenceur ne paie pas ses factures avec ce qu’il poste en ligne, sa communauté est alors plus sensible à son discours
• …

Et disons-le, le nano-influenceur coûte beaucoup moins cher dans un budget marketing !

Selon une étude internationale menée en 2020 par Klear, un post Instagram d’un nano-influenceur couterait environ 65$ contre 2 738$ pour un influenceur star. Et quand on parle de coût, on ne parle pas forcément d’échange financier, mais souvent de produits gratuits, ce qui revient encore moins cher aux marques.

Le partenariat, saint graal du nano-influenceur ?

Les partenariats, comment ça se passe la plupart du temps ?

Je ne parle là que de ma propre expérience et peut-être est-elle bien différente pour d’autres créatives ? En tant que tricoteuse passionnée je suis sur un petit nuage dès qu’une marque me propose une collaboration ou tout simplement de me faire découvrir ses produits. Pour être claire sur le sujet, je ne gagne pas d’argent avec le blog ou mon compte Instagram, ou alors de façon anecdotique.

Aujourd’hui, certaines marques me proposent de m’envoyer des produits gratuitement pour les tester ou pour mener à bien certains de mes projets. Dernièrement, j’ai reçu gratuitement les kits pour réaliser les Sundby Sweater & Cala top par la marque We are knitters et des pelotes de laine par les marques Cheval Blanc et Katia pour tricoter les projets de mon choix, en l’occurrence des patrons des designers Ozetta et Mauricette C (patrons achetés par ailleurs).

Les contreparties ne sont pas toujours explicitement partagées mais en acceptant de tels produits, je m’engage à faire usage du matériel et à en parler sur mon blog et/ou mes réseaux. Dans tous les cas, je m’efforce d’être le plus objective possible bien que forcément quand je suis fan d’une marque mon avis est biaisé par mes yeux qui brillent ! Et plus je suis fan et plus je partage. Quoi qu’il en soit, ces marques sont pour moi comme des lutins de Noël qui me gâtent tout le long de l’année, elles ne m’obligent à rien : c’est que du bonheur, du partage et de la bienveillance.

Les avantages pour la marque

Comme je suis super contente qu’on m’offre des cadeaux, la marque a gagné une fan ou elle a juste fait grandir mon amour pour elle (oui, d’accord je suis une vendue). Et puis, comme je suis excitée comme une puce, je partage mon enthousiasme via différents supports. Sur mon blog, je peux potentiellement faire un article avec un lien ce qui peut contribuer au référencement naturel de la marque. Sur mon compte Instagram, je peux donner de la visibilité à la marque via des photos (que j’espère être de qualité) auprès de ma communauté qui peut-être ne connait pas ou peu la marque.

Au final, le budget s’élève au coût du produit + frais de port.

Les avantages pour moi

J’adore découvrir de nouveaux produits, alors quand une marque me propose de tester, je suis trop contente ! En plus, ça me permet d’élargir mon éventail : tester de nouvelles techniques, me confronter à des matières qui me sont inconnues… Parfois je sors aussi du tricot et je me tente à des choses que je ne connais pas comme le punch needle par exemple ! Bref, ça me donne de la matière pour mon esprit, ma créativité mais aussi pour mes réseaux, pour créer des contenus. Des fois quand j’ai des projets en tête, ça m’évite d’acheter des pelotes. 

Le petit revers de la chose c’est que le tricot est une passion qui prend du temps et comme il faut bien payer les factures, je dois jongler entre mon activité professionnelle et mes activités créatives. Mine de rien, en acceptant un cadeau ou un partenariat, c’est du travail dans le sens où ça demande du temps et un certain engagement.

Le partenariat, quand les marques usent de leur position de force

Quand un partenariat fait des heureux dans les deux parties et que chacun y trouve son compte c’est l’idéal, mais parfois les marques usent de leur position pour exiger davantage voire trop. La notion qui pose problème pour moi c’est l’exigence. On peut se mettre d’accord sur des termes, mais quand il commence à y avoir trop de choses imposées et que les contreparties sont déséquilibrées, ça devient gênant.

Le partenariat qui cache du travail gratuit

Pour moi, dès lors qu’une marque a des exigences bien particulières, on sort du cadre du partenariat et on entre dans le cadre d’une commande, d’un travail… et tout travail mérite salaire.

Voici quelques exigences de marques que je trouve « abusé » pour un partenariat non rémunéré :

• Délais de livraison / cadence de production : quand une marque impose un calendrier alors que le volume de travail à fournir est conséquent
• Fourniture d’un certain nombre de photos, d’articles, de posts avec un cahier des charges précis

Cession de droits et usage commercial

En tant que bloggeuse, j’ai beau dire que j’écris pour moi et mon plaisir, je ne vais pas nier que j’espère que mon contenu sera lu et apprécié. Quand une marque remarque mon travail et me propose de reprendre mon contenu, la première chose qui me vient c’est que je suis HYPER FLATÉE ! Par contre, la chose se complique légèrement quand on me dit qu’on veut que j’en cède les droits pour une usage notamment commercial et à titre gratuit.

En quoi c’est un problème ?

Alors qu’on se le dise, les marques ont le droit de demander ce qu’elles veulent parce que c’est aussi à tout à chacun de répondre ou non à ces demandes. Malheureusement le rapport entre créateurs de contenu et marque est parfois tellement déséquilibrés que ces dernières jouent de leur position.

D’après une étude menée par Influence4You au titre de l’année 2019 dans 61 pays, dont la France :

• seul 15% des nano-influenceurs font souvent ou très souvent des partenariats rémunérés.
• alors que 49% reçoivent souvent ou très souvent des cadeaux

Les marques font donc appels aux nano-influenceurs mais plutôt pour des découvertes via des cadeaux que via des partenariats rémunérés. En soit, aucun problème à ce sujet, il s’agit juste d’un constat.

Là où je me dis qu’on on peut s’interroger c’est quand la démarche des marques est d’envoyer des cadeaux et d’exiger beaucoup de choses en retour et s’attendre que le créateur de contenu ne demande rien (d’autre que les cadeaux) en retour.

Attention, on arrive à la partie DRAMA et c’est la raison pour laquelle j’ai eu envie d’écrire cet article.

L’histoire qui a tourné court

Récemment, une marque m’a proposé de rejoindre son équipe d’Ambassadrices. Grosso modo, les termes du partenariat étaient les suivants :

• La marque m’envoie à fréquence régulière 1 à 3 produits à utiliser : 1 que je choisis et les 2 autres sont choisis par la marque. Il n’y a pas de délai imposé mais je dois tout de même m’engager à utiliser tous les produits au fil des mois. [ndlr : Il n’y a pas de délai mais un peu quand même…]
• Je fournis 3 visuels minimum par mois avec des scénographies différentes, qui seront publiées sur le compte Instagram de la marque, avec mention de mon compte. [ndlr : Le style est pas tout à fait imposé mais il y a quelques mentions à suivre]
• Je m’engage à poster ces mêmes contenus sur mon compte et à mentionner la marque [ndlr : Normal, c’est le jeu]
• Je dois me rendre disponible le jour de la publication de mes contenus sur le compte de la marque,  pour répondre aux commentaires [ndlr : Ok, ça c’est le rôle d’un Community manager, mais bon…]
• Je cède mes droits des visuels créés dans le cadre du partenariat à la marque, pour un usage sur touts supports : publications sur les réseaux sociaux, publicités, presse, etc. [ndlr : Euh, là ça coince !]

En résumé, la marque recherche des sources d’images gratuites à utiliser sur différents supports dont des supports commerciaux [ndlr: plaquette, packaging, affichages, etc.] et la contrepartie proposée est une potentielle visibilité de mon profil, mais en dehors d’un usage du réseau social Instagram, il n’y a pas de garantie de crédit ni de visibilité.

La négociation des termes, ou pas

L’intitulé de la lettre de mission étant la promotion des produits et de la marque sur Instagram, j’ai voulu négocier une cession des droits limitée sur ce réseau social sachant que ça me permettait de rester créditée sur le contenu.

La réponse de la marque a été :

• « Un visuel qui apparaît sur un compte publique n’est pas protégé. »
• « malgré ce que dit la législation, n’importe qui peut prendre une image et la mettre en dehors du contexte d’un réseau social et l’utiliser […] C’est aussi pour cela que nous avons demandé les droits. Or, si un revendeur choisit de publier une photographie d’instagram sans te mentionner, ça nous échappe totalement. Il est malheureusement naïf de croire que les gens respectent les règles. »

Bon, si tu avais des doutes après ce que tu viens de lire, je te rassure :

• La législation française est claire sur le sujet, une œuvre même divulguée publiquement est protégée par la propriété intellectuelle
• Les CGU d’Instagram mentionnent que les auteurs restent propriétaires des images et des vidéos postées sur le réseau.

Épilogue

Parce que je n’ai pas voulu adhérer aux contraintes du partenariat, j’ai dit non à quelques produits gratuits et une visibilité sur un compte Instagram de moins de 10k abonnés avec taux d’engagement plus faible que le mien…

Est-ce que j’ai bien fait ? Je ne sais pas trop mais je ne le regrette pas. Je pense que je ne suis pas une grande perte pour la marque non plus parce que selon les propos de cette dernière : « Nos ambassadrices ont accepté les conditions suivantes et elles ne sont pas négociables ». Et effectivement, je crois volontiers que les marques trouvent facilement des créatives qui sont flattées de travailler avec elles en échange de quelques cadeaux et une potentielle visibilité. 

Est-ce que ma réaction aurait été la même si la marque était plus connues ? (et qu’elle flattait davantage mon orgueil) Peut-être pas… Encore une fois, accepter un partenariat est un engagement rien qu’en termes de temps de réalisation/utilisation du produit sans parler de la création des visuels associés. Je ne dis pas que les personnes qui acceptent ce genre de partenariat ont tord de le faire, je dis simplement qu’il faut le faire en connaissance de cause et que ce n’est pas prendre les gens de haut que de refuser de se brader. Mais je comprends aussi qu’on puisse accepter les opportunités sans en négocier les termes. MAIS on peut aussi faire comme moi et se limiter à des partenariats qui semblent équilibrés. Je laisse à chacun d’en juger.

Et toi, tu en penses quoi ? As-tu une expérience avec les marques ? Des anecdotes à partager ?